Därför ska mätbarhet vara en del av din employer brandingstrategi

Vad får du om du investerar 1 000 kr i employer branding? Hur många nya ansökningar får du? Hur mycket sjunker personalomsättningen? Hur många hack hoppar eNPS:en upp? Kan du mäta dina insatser och rapportera resultatet? 

Om du kan svara på frågan om vad din employer brandingstrategi faktiskt har genererat så har du kommit längre än de flesta av dina branschkollegor som jobbar med employer branding internt i olika organisationer. 

Jag som skriver detta heter Alexandra Åhré, jag är Head of Digital på Oddwork Employer Branding och jobbar dagligen med att utveckla och förbättra arbetsgivarvarumärken. Det här är en artikel som handlar om hur viktigt det är att tydligt mäta och följa upp din employer brandingstrategi, så att du har stenkoll på när, var och hur du får ut mest av din hårdförtjänta budget.  

Det är dags att organisationer börjar mäta employer branding precis som de mäter marknadsföring

Inom marknadsföring och kommunikation är mätbarhet lika självklart som en personalhandbok är för HR. Utan mätbarhet finns det inga underlag för budgetar eller att investera i nya aktiviteter. Du behöver kunna visa vad ni får tillbaka om ni gör X eller Y – samt hur det kopplar samman med företagets strategiska mål.  

Så varför är det inte lika självklart inom employer branding? Det är såklart precis lika självklart och viktigt. Däremot är beställare av employer branding inte alls lika vana, som till exempel din kollega på marknadsavdelningen är, att tänka mätbarhet och mål. Det är dags att ändra på det. Det är dags att få mest bang for the buck från våra employer brandingstrategier och -aktiviteter.  

Tre anledningar till att sätta en ordentlig mätplan för utvecklingen av ditt arbetsgivarvarumärke:  

• Du kan tydligt och klart berätta vad insatserna genererat. 

• Stöttning i frågor om budget. 
• Det blir enklare för dig att veta var du får ut bäst effekt och därtill iterera på din egen strategi. 

Det gäller att kunna ha underlag för beslut, bevisa vad ni ska satsa på och vad ni ska stryka – det kommer att göra din avdelning till en given spelare för strategiska beslut för hela bolaget och du kommer att få igenom dina förslag bättre när du kan prata med VD, CMO eller CFO på deras språk. Du får även kvitton för dig själv och ditt team på att ni går åt rätt håll, vilket motiverar. 

Dina employer brandingaktiviteter som syftar till någon form av kommunikation, både extern och intern, behöver alltså ha tydliga mål och du som ansvarig behöver följa upp på dessa. Är du osäker hur du ska tänka här? Fixa en två koppar gokaffe och trava över till din kollega på kommunikationsavdelningen (hen kan med allra största sannolikhet stötta dig i den här frågan) – eller läs vidare! 

Mätbara mål som är förankrade i people plan och strategiska mål 

Ett bra mål ska vara förankrat i din people plan, eller i företagets strategiska mål – och vara mätbart.  

Exempel: Du ska rekrytera kollegor till ekonomiavdelningen 

I ditt företags people plan står det att ni ska rekrytera två nya medarbetare till ekonomiavdelningen under det kommande kvartalet. En av dessa nya kollegor kommer ni att kunna hitta genom att söka på LinkedIn, men den andra behöver du hitta på annat håll. Du vet, eftersom du har gjort jobbannonser innan, att cirka 10% av alla som kommer till jobbannonsen faktiskt ansöker och att 1% av dessa är bra.  

• Du behöver alltså en bra ansökan 

• 1% av ansökningarna är bra: 1/0,01 = 100 personer som söker 
• 10% av alla som kommer till jobbannonsen söker: 100/0,1 = 1 000 personer som besöker jobbannonsen 

För att vara framgångsrik behöver du då minst 1 000 besökare till jobbannonsen, 100 av dessa kommer att ansöka och en av dessa kommer att vara bra. Voila! Där har du dina målsiffror! 

Detta är givetvis grovt förenklat och bygger på att du har koll på siffrorna ovan, men när du har det så är det faktiskt inte så svårt. Det blir också enkelt att se om du är på fel spår. Om din jobbannons bara genererar 500 besökare, då behöver du se över den. Och är det så att bara två personer söker – försök att identifiera vad som gör att färre söker och förändra detta. Kika till exempel på:  

• Hur är jobbannonsen skriven? Tilltalar den din kandidatmålgrupp? 

• Vilka bilder och texter använder du för att sprida budskapet? 
• Är din kravlista rimlig och korrekt?  
• På vilket sätt sprider du jobbannonsen? Finns du i rätt kanaler?  
• Använder ni någon form av målgruppsoptimering och hur ser i så fall den ut? 
• Och så vidare!  

Attrahera, rekrytera och behåll som tre ben i din employer brandingstrategi 

Dessa 1 000 personer kan behöva ha någon form av relation till företaget för att faktiskt besluta sig för att klicka in på en jobbannons. Med andra ord, din employer brandingkommunikation syftar både till att skapa en positiv relation med potentiella kandidater (attrahera), se till att fler söker era lediga jobb (rekrytera), samt till att skapa en positiv relation med anställda (behålla). Olika kampanjer kan alltså ha olika syften – se till att du har insatser som täcker alla tre områden och mät dina insatser med detta i åtanke.  

Ser alla mål likadana ut?

Nej. Absolut inte. Din målsättning kan även handla om att exponera ditt arbetsgivarvarumärke till så många som möjligt inom en viss region eller bransch, eller kanske ska du höja eNPS:en internt – vilket i sig kräver helt andra typer av mätbara mål. Oavsett vilka mätvärden du har, så hjälper dessa dig att veta om du är framgångsrik eller inte.  

Vanliga misstag som team gör när de ska mäta sin framgång inom employer branding

Ett vanligt misstag som vi ofta ser är att employer brandingteam mäter fel saker. Det är lätt att stirra sig blind på siffror som inte hjälper dig framåt på rätt sätt, utan bara är snygga siffror. Eller kanske siffrorna bara visar vad alla andra gör! 

Tänk dig att du ska springa ett maraton. Visst kan det hjälpa att mäta puls eller räkna vikten på skor och kläder i gram (för att du såg en artikel där Usain Bolt gör det) – men för en hobbylöpare är det troligtvis mer värt att fokusera på att räkna antalet pass, kilometrar du springer och möjligtvis din snittid per kilometer.  

Börja smått – så hittar du dina mätvärden 

Du kan mäta praktiskt taget allt och data finns i överflöd! Därför brukar jag rekommendera att du välja max tre huvudsakliga mätpunkter per projekt. Börja med att identifiera era övergripande mål och bryt sedan ner dessa till handlingar – actions. När du har era actions börjar du fundera på vad ni som team behöver veta för att avgöra om arbetet går åt rätt håll.  

Vi brukar alltid rekommendera att börja där du står. Med andra ord; börja litet! Kanske kan du börja mäta något så enkelt som antalet jobbansökningar som kommer in varje månad. När du har koll på detta är det dags att börja jobba dig bakåt i kedjan och kika på hur många besökare det i snitt kommer till en jobbannons. Därefter kikar du på hur stor andel av dessa besökare som faktiskt ansöker. Efter det kan du försöka hitta underlag som hjälper er att förstå vad som behöver göras för att förbättra antalet ansökningar. 

Som specialist eller extrainsatt kan du självklart hålla ögonen på fler än tre mätpunkter, om du känner att du behärskar det. Men när du presenterar för kollegor och chefer är inte målet att göra dem förvirrade, utan få dem med på tåget.

Här är några tips som vi alltid ger:  

1. Sätt upp mätpunkter genom hela kandidatresan 

En person som aldrig kommit i kontakt med ert arbetsgivarvarumärke och ser en post på sociala medier kommer agera på ett sätt, och en kandidat som söker en tjänst på ett annat. Identifiera vad som är vinsterna i varje steg. I början är det kanske att de ser på mer än 50% av en video på 20 sek och i slutet att de tackar ja till en intervju. 

2. Hitta något att jämföra med 

Du kan enkelt googla fram industristandard eller benchmark – eller kanske dina kollegor/chefer redan har koll på det! Jag brukar rekommendera att jämföra med sig själv eftersom du ständigt (förhoppningsvis) slår ditt resultat från gårdagen. Om du alltid tar ett steg framåt är du snart längst fram.  

3. Håll ut 

Första gången du mäter kommer inte att vara en home run – precis som att första gången du spelar fiol inte är din bästa, eller första gången du åker skridskor. Det är svårt, och du mäter för att hitta enkla vägar att bli bättre. Det är det du ska leta efter i datan. 

4. Var inte snål mot datan!  

Bestäm hur ofta du mäter och se till att det finns tid och resurser nog för att få in ordentligt med underlag. Det är lätt att säga att sommaren var solig och varm om du mätte temperaturen en gång kl. 14.25 en dag i juni. Här handlar det om att mäta förändringen och då händer saker sällan över en natt. Målgrupper behöver tid och påminnelser för att ändra åsikter och beteenden, och att ändra en jobbannons en gång räcker inte som underlag för att veta bestämt.   

5. Sätt upp hypoteser som du testar 

Ta vara på att vi är nyfikna av naturen! Här är ett exempel: Du har data som säger att majoriteten av kandidaterna slutar fylla i ansökningsformuläret på fråga fyra. Du har en idé om att skära ner formuläret till endast tre frågor istället, medan din kollega tror att det hjälper att skriva om fråga fyra. Istället för att slåss om det så A/B-testar ni de olika alternativen och mäter utfallet. Därefter väljer ni det vinnande alternativet. Genom att testa båda hypoteserna samtidigt ger ni dem samma förutsättningar och får ett så tydligt resultat som möjligt.