Svenskarna och internet: the EB edition

Internetstiftelsen släppte Svenskarna och internet 2026 i dagarna. Varje år frågar de tusentals svenskar hur de använder internet, och i år handlar mycket om AI, sociala medier, slöskroll och mobilvanor. Ingen av frågorna handlar direkt om arbetsgivare. Men läser man rapporten med EB-glasögon säger den ganska mycket om hur vägen till en arbetsgivare håller på att ändras: hur (och var!) kandidaten letar info, vilka verktyg hen använder på jobbet och vilka flöden hen faktiskt rör sig i.

353 sidor är mycket, så vi har plockat ut grejerna som stod ut för oss som jobbar med employer branding. Siffrorna är Internetstiftelsens. Tolkningarna är våra.

1. Var sjunde svensk googlar mindre än förra året

Allt färre googlar på det traditionella sättet, där man skriver in en fråga och klickar sig vidare bland länkarna. 97 procent av svenskarna använder fortfarande Google, men de flesta möts nu av ett färdigt svar. 71 procent läser Googles AI-översikter. Det är en sammanfattning som AI skriver utifrån flera källor, med länkar till dem, och den ligger överst i sökresultatet, före de vanliga träffarna.

Den andra vägen är att gå direkt till en AI-tjänst som ChatGPT, Copilot eller Gemini och ställa frågan där, utan att gå via Google. 62 procent gör det, över 20 procentenheter fler än för ett år sedan. Totalt använder 81 procent av svenskarna AI på något av de två sätten.

Var sjunde svensk googlar dessutom mindre än för ett år sedan. Bland AI-användarna i den gruppen säger 7 av 10 att de använder AI i stället. Tydligast är det hos de yngsta: 00-talisterna går hellre direkt till AI-tjänsten än via Google.

Okej, vad betyder det för oss som jobbar med EB?

Det första en kandidat läser om er som arbetsgivare är allt oftare en sammanfattning. Den som frågar ”hur är det att jobba som ingenjör på [bolaget]?” får ett färdigt svar på fem rader innan hen har klickat vidare till er karriärsida. Svaret bygger på det AI:n hittar om er. Finns det för lite info från era egna digitala ytor (typ hemsida/karriärsida) fyller den i med annat.

Samtidigt litar kandidaten inte blint på svaret. 76 procent av AI-användarna dubbelkollar, oftast genom att jämföra med andra källor eller klicka på länkarna AI:n anger. Er karriärsida blir alltså både underlaget för AI:ns svar och det kandidaten kontrollerar svaret mot.

GEO: att bli källan i svaret

Här kommer GEO in, Generative Engine Optimization. SEO har länge handlat om att hamna högt i sökresultatet och få klicket. GEO handlar om att vara det innehåll som AI-tjänsterna hittar, förstår och citerar när de formulerar ett svar. Båda behövs, men tyngdpunkten flyttas mot GEO.

Gör så här

1. Testa själv. Ställ era kandidaters frågor till ChatGPT och Google. Stämmer svaret, och är det ert eget innehåll som syns?
2. Se till att det finns konkret information på karriärsidan. Det kan gälla arbetstider, lön, rekryteringsprocessen eller hur en vanlig dag ser ut. ”Du väljer själv om du börjar klockan 7 eller 9” ger AI:n något att återge.
3. Håll innehållet rent och aktuellt. Tydliga rubriker och uppdaterad information är lätt att skumma, både för en människa och för en AI. FAQ? AI älskar!

Testa själv: frågor att klistra in

Kopiera frågorna rakt in i ChatGPT, Gemini eller Copilot. Byt ut det som står inom hakparentes.

Hur är det att jobba här?
Hur är det att jobba som [roll] på [bolaget]? Vad säger medarbetare om kulturen, ledarskapet och arbetsmiljön?

Lön och förmåner
Vad tjänar en [roll] på [bolaget] ungefär, och vilka förmåner finns?

Vardagen
Finns det möjlighet att jobba hemifrån på [bolaget]? Hur ser arbetstiderna ut för en [roll]?

2. AI på jobbet har blivit en fråga om arbetsgivaren

Det nya sökbeteendet följer med in på jobbet. 56 procent av de yrkesarbetande använder AI i arbetet, dubbelt så många som året innan. Bland tjänstemän är det 71 procent och bland arbetare 33 procent. Nästa generation har redan vanan: 83 procent av studenterna använder AI i studierna, och nästan 8 av 10 av dem säger att de blir mer effektiva av det.

Det som sticker ut är osäkerheten. 3 av 10 yrkesarbetande vet inte om arbetsgivaren tillåter AI-tjänster. Bland arbetare gäller det mer än hälften. Var femte av dem som inte vet använder AI ändå.

Okej, vad betyder det för oss som jobbar med EB?

För en kandidat som har skrivit sin uppsats med hjälp av AI är frågan ”får jag använda AI här?” lika konkret som frågan om distansarbete. Svaret säger något om hur arbetsgivaren ser på verktyg, tillit och utveckling. Ett oklart svar säger också något.

Rapporten har en sidoinsikt som gäller vår egen bransch. De som inte blir effektivare av AI klagar på dubbelarbete och på texter som är ”för generiska”, med för många utfyllnadsord. En man, 50, säger:

”Det framgår klart när en text är AI-genererad och man framstår som en TÖNT för att man använder det eller postar online.”

Samma människor läser era jobbannonser och karriärsidor. EB-copy som AI har skrivit och ingen har bearbetat känns igen.

Gör så här

1. Skriv in AI i erbjudandet. Berätta vilka verktyg som finns och vad de får användas till, i annonser och på karriärsidan för de roller där det är relevant.
2. Låt en människa ha sista ordet. Använd gärna AI i produktionen av innehåll, men det är de specifika detaljerna från er verksamhet som gör texten till er egen. Och er tonalitet, såklart.

3. Syns ni i rätt flöde?

Sociala medier är fortfarande platsen där nästan alla hänger. 94 procent av svenskarna använder dem och 83 procent gör det varje dag. Störst dagligen är Instagram, Facebook, Youtube, Snapchat och Tiktok. Mellan 2025 och 2026 är det ganska lika. Över längre tid syns rörelserna tydligare. Facebooks dagliga användning har sjunkit från 54 till 45 procent sedan 2021, medan den totala användningen ligger stabil. Facebook når alltså fortfarande brett, men färre är där varje dag. Det påverkar hur snabbt en kampanj bygger räckvidd och hur Meta-budgeten fördelas mellan Facebook och Instagram. Youtube och Twitch minskar långsamt och Reddit ökar långsamt. Whatsapp har ökat mest av alla sedan 2022, från 36 till 51 procent.

Den tydligaste trenden gäller vem som finns var. Män och kvinnor rör sig allt mer på olika plattformar, och skillnaderna har ökat över tid. 76 procent av kvinnorna använder Instagram, jämfört med 56 procent av männen. På Pinterest är det 29 procent av kvinnorna mot 6 procent av männen. Åt andra hållet använder 23 procent av männen Reddit och lika många Discord. Bland kvinnorna är det cirka 10 procent på Reddit och 7 procent på Discord.

LinkedIn: stark, men smal

Rapporten har i år ett eget avsnitt om LinkedIn. Mer än 4 av 10 yrkesarbetande använder plattformen. Bland tjänstemän är det 6 av 10, bland arbetare 16 procent. Kvinnor i privat sektor är mest aktiva: drygt hälften använder LinkedIn, mot drygt 4 av 10 män.

De som använder LinkedIn ofta gillar nätverkandet, jobbmöjligheterna och att det känns seriöst, med tydliga avsändare. En beskriver det som ”bättre än Arbetsförmedlingen”. De ogillar skrytet, flosklerna och de tillrättalagda inläggen. En annan kallar plattformen ”en klubb för inbördes beundran”.

Okej, vad betyder det för oss som jobbar med EB?

Rätt flöde är där er målgrupp faktiskt finns. Det låter självklart, men i employer branding styrs kanalvalet ofta av vana. LinkedIn når tjänstemännen på ett bra sätt. Rekryterar ni till arbetaryrken når ni där en av sex. Vill ni ha fler kvinnor i ett mansdominerat yrke, eller fler män i ett kvinnodominerat, behöver kanalmixen utgå från var just de personerna rör sig. Och vill ni nå kvinnor 20–34 gör färre och bättre exponeringar mer än hög frekvens, i en grupp som uppger att de mår dåligt av slöscrollande.

Att synas i rätt flöde räcker inte heller. Det LinkedIn-användarna säger att de ogillar beskriver ganska precis det vanligaste arbetsgivarinnehållet: stolthetsinlägg och tillrättalagda medarbetarporträtt. Och era egna medarbetare läser det:

”Vet själv hur mitt företag lägger ut och det stämmer inte alls.”

Man, 49 år, arbetaryrke

Samma sak gäller ambassadörsprogram. En kvinna, 31, orkar inte lägga upp något själv eftersom det ”känns som att man måste bestämma sig för att bli en ’synlig nätverkare’ för att få engagemang”. Ett upplägg som bygger på att alla ska posta kräver att folk vill synas, och många vill inte det.

Gör så här

1. Börja med målgruppen. Var finns de ni vill nå en vanlig tisdag? Välj kanaler och fördela budgeten utifrån det.
2. Ge LinkedIn-publiken något den har nytta av. Det kan vara ett lönespann, en inblick i ett riktigt projekt eller ett svar på en vanlig fråga.
3. Bygg ambassadörskap på dem som vill synas. Ge resten andra sätt att bidra, som att tipsa om jobb eller svara på kandidaters frågor.

Börja med ett test

Ställ tre frågor om er som arbetsgivare till ChatGPT i dag och läs svaret som en kandidat skulle göra. Fundera på var svaret kommer ifrån, om det stämmer och om det låter som ni. Det säger mycket om var ni behöver börja.

Vill ni ha hjälp att tolka svaret, eller att göra något åt det? Hör av er till Charles Sinclair, Head of Employer Branding på Oddwork, på charlie@oddwork.se.

Källa: Svenskarna och internet 2026, Internetstiftelsen. Datainsamling av Novus i januari 2026.